谁在单方面围剿星巴克?

    谁在单方面围剿星巴克?

    中国咖啡市场的战火,在5月15日被单方面宣布升级。

    瑞幸Luckin Coffee发表一封给星巴克的公开信,宣布有物业和供应商多次向其反应,星巴克向他们施压,让瑞幸无法得到店铺租位及原材料及设备。瑞幸也同步宣称准备起诉星巴克涉嫌垄断。

    虽然这个举动有强烈的“碰瓷式公关”嫌疑,但它引起的风波和关注度足以证明,瑞幸作为中国咖啡市场的一条“鲶鱼”,在非常规竞争方面积攒着与星巴克叫板的能力。

    从今年春节开始,携10亿天使轮融资和“干掉星巴克”口号高调进场的瑞幸,线上采用裂变式拉新等多种营销手段,线下大量开店,正在快速追赶巨头星巴克步伐,蚕食着原本平静的咖啡市场份额。

    中国咖啡市场的另一面中,以seesaw、鱼眼等为代表的精品咖啡正在取得更大的资本关注与市场份额,早前被星巴克们所教育的消费者们正寻求更好的品质与体验。

    这一切都在宣告着星巴克中国即将到来的20周年纪念日或许不会好过。

    在享受中国市场快速增长红利的同时,这家入华19年、取得了巨大成功的咖啡巨头已经到了应战时刻。

    在2018年2月举行的业绩说明会上,星巴克首次明确表明要进军更贴近中国消费方式的外卖市场;就在5月16号,luckin coffee发出公开信之后的一天,星巴克首次于中国举办全球投资者交流会,宣布再次提速开店,每年新增门店数将提至600家,未来数年内实现门店数达到6000家的目标;同时,代表更高品质的“臻选”门店也将成为拓店的重点。

    不能否认的是,作为一个舶来餐饮品牌和生活方式的象征,咖啡在最初进入中国市场时带有西方文化带来的阶级优越感光环,这在早期帮助咖啡这一品类迅速获得了急需阶级身份认同的中国消费者的青睐。

    同时,星巴克依赖线下渠道的快速扩张,强势占领了消费者的心智,在消费者认知中将咖啡与星巴克画上了等号。

    在过去,依靠稳健的打法,星巴克中国数次顶住了竞争——先是Costa这样的外资品牌,随后在韩式咖啡的又一波冲击中屹立不倒。

    但是,在被互联网和消费升级所深入改变的新的商业环境下,像luckin coffee这样高举高打的模式以及拥有更大影响力的精品咖啡们,正在向星巴克发起凶猛的挑战。

    几乎所有人都认同,一个更大、生态更为丰富的咖啡市场正在中国年轻人群体中到来,这条赛道也将容纳更多玩家。

    巨头中年:依旧增长,需要转身

    “我已经一个月没有点过星巴克了。”

    每天都在招呼同事一起点咖啡的申先生拿出手机,点开Luckin的app,迅速地下单点了几杯咖啡。20分钟不到,身穿顺丰制服的快递小哥就把他的咖啡送到手中了。

    没有人能够准确判断,Luckin这次能否成功抢夺星巴克已紧握手中20年的咖啡市场份额。毕竟这20年以来,还没有过一个入局者能真正威胁星巴克在中国头号玩家的地位:

    根据欧睿国际的统计数据,在2017年星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额达58.6%,门店数量占连锁咖啡馆总数的61%。而中商产业研究院整理的数据指出,这个第一名还占有绝对优势,星巴克的市场份额将第二名的12%远远甩在身后。

    星巴克也高度重视着中国市场。星巴克全球总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)曾表示“毫不怀疑,中国市场的星巴克门店数有一天将超越美国。”

    2017年,星巴克宣布自己以13亿美元现金收购其星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)剩下50%的股份,将江苏、浙江和上海的约1300家门店的所有权收回。完成这次收购后,星巴克直接掌控着所有中国门店,以便推进自己的扩张计划。

    “每15个小时,就有一家星巴克门店在中国开张。”星巴克中国首席执行官王静瑛曾在今年2月份召开的2017年业绩说明会上,这样描述过自己在中国市场的扩张速度。

    从1999年1月,星巴克中国大陆第一家门店开设在北京中国国际贸易中心开始,迄今,星巴克已经在中国130多个城市开设了超过3,000家门店。其中,上海的门店数量就超过了纽约,成为全世界门店数量最多的城市。

    星巴克在中国的成功之路走得并不艰辛。19年前,星巴克顶着西方先进文化的符号和标签进入中国市场,迅速吸引了当时消费者的注意力,也通过强有力开店扩张策略,在消费者心中建立起咖啡与星巴克品牌的强关联。

    重要的是,星巴克“第三空间”概念的提出,一方面丰富了咖啡这一品类能给提供的消费体验,另一方面,也让星巴克和此类的咖啡馆成了中国消费者习以为常的社交场景。

    然而,转折点可能在不知不觉中已经到来。

    这首先直接表现在星巴克业绩增长放缓上。根据星巴克2018年的第二季度财报显示,中国市场的门店销售同比增长从上一季度的6%下降到了4%。而从全年的门店销售增长来看,从2013年到2015年的9%、7%和9%,也开始放缓到2016年和2017年的3%。

    换言之,星巴克在中国的销售仍在增长,但已不如从前。同时,在中国市场新零售风潮袭来的环境下,可以看出星巴克在努力追赶和适应中国市场环境及消费者习惯的变化,但的确显得有些笨拙和缓慢。

    首先是开通移动支付的速度落后中国同期市场环境现状一大截。

    经过漫长的谈判,星巴克在2016年12月才落实与腾讯微信达成战略合作,星巴克全国2400家门店接入微信支付,在11个月后,支付宝跟随其后。

    在移动支付已相对成熟的当时,星巴克反应速度速度不可谓不落后了——2016年1月,微信支付绑卡用户数已经超过3亿个,线下门店接入微信支付总数超过30万家,家乐福、麦当劳、顺丰速运等其他行业巨头也早已接入微信支付。

    与两家互联网巨头开启合作之路后,星巴克才开始开拓在中国市场的线上零售玩法:伴随着微信支付的合作落实,星巴克在微信推出线上社交礼品卡”以及“用星说”小程序,让微信用户互相请喝咖啡,开拓线上场景;与阿里合作则选择了在2015年开设天猫旗舰店,出售咖啡豆、杯子、咖啡、星享卡和咖啡电子券等,2017年联手打造数字化体验和高端臻选烘焙门店。

    此外,在外卖业务上的拓展上,星巴克也犹豫良久,直到今年2月份的业绩说明会上,王静瑛才表示要在中国推出外卖服务,并将外卖视作是星巴克的另一个销售增长点。

    在等待星巴克反应过来的这些时间里,早有入局者瞄准了市场空隙:从为星巴克提供外送服务做起,咖啡外送平台连咖啡积累了原始用户数据后,2015年,它就甩开星巴克等第三方品牌,做起了自家的咖啡品牌的外送生意。

    媒体报道,2017年底,连咖啡在北上广深的站点拓展至100多家并已全面实现盈利,双十二期间单日峰值接近 40 万杯。今年3月,连咖啡宣布获得已完成 1.58 亿元 B+ 轮融资。

    “有了连咖啡之后,我就再也没有点过星巴克了。差不多的品质,连咖啡更便宜,我为什么要点星巴克?”这成为职场咖啡消费场景中的常见对话。

    深谙互联网之道的本土搅局者

    连咖啡只是在外卖场景中对星巴克们进行了部分补足。过去几个月以来,真正充当咖啡市场“鲶鱼”的是已经在社交网络上频繁刷频的luckin coffee。

    luckin coffee的崛起方式是非常典型的“中国式互联网营销”模式——在线上利用成熟的支付体系与社交关系,通过大额的直接补贴实现“冷启动”,并依靠社交裂变的方式不断拉新,再将流量与用户集中到APP这一更精准、可控的体系中。

    在过去的数年间,从出行到外卖,几场真正用互联网方式连接线上与线下的战争几乎都是这种典型的打法——提供一种基于线上线下融合的体验,用大量补贴规模化获取用户,形成壁垒再实现整体收割。Luckin方面提供的数据显示,激进的市场培育已经投入超过10亿元。

    Luckin的创始团队来自经历过出行市场大战的神州租车团队。神州团队以租车和自有专车业务为核心的重资产运营模式,对luckin来说是重要的参考与借鉴对象。

    正是得益于团队在这方面的经验,在不到半年时间内,luckin完成超过500家门店的选址工作,并在四月实现开店数超过400家的目标。

    制造诸如“星巴克涉嫌垄断”这样的社交话题,只是互联网营销的最表面一层。从半年前进入公众视野到目前的全面刷屏,luckin一直在将自身与星巴克进行关联——这是行业巨头耸立时,追赶者迅速扩大声名的最快捷途径。

    这种表层社交话题还与系统推广方式相配合。luckin根据具体的门店位置铺开LBS广告,线下主打强露出、强迫性记忆的传统渠道;线上则在微信朋友圈信息流中实现大流量曝光。而在此之前,他们则使用汤唯和张震这样过往代言都较具品质感的明星作为强化luckin“商业化的精品咖啡”的手段。

    人均20-30元的拉新成本对于线下店来说并不算便宜,但luckin coffee强调自己是更具互联网气质的企业。这意味着规模的意义胜过一切——短时间内的大规模效应不但能刺激社交话题、在短时间内实现品牌认知,更重要的是完成luckin一直强调的市场教育。

    Luckin coffee创始人、神州租车前COO钱治亚在之前接受媒体采访时也表示,高举高打的实质目标在于市场教育,让咖啡真正“大众化”。

    从具体的打法来看,外卖是直接的切入口。

    中国的物流配送体系已经在过去几年中得到锤炼而日臻完善,普通消费者也适应了这种线上线下结合的、更强调便捷与性价比的消费方式。Luckin选择了顺丰作为物流配送的合作对象,不超过30分钟的配送体验同样是其口碑传播中的一大亮点。

    而对于luckin coffee来说,敢于大手笔投入的重要原因就在于“配送”这一基础设施早已成熟,星巴克们却一直没有满足的“最后500米”的市场。星巴克曾经对媒体表示,不做外卖市场的原因在于第一无法保证咖啡品质,其次外卖市场的利润并不高。

    luckin coffee的机会也在于此。“便捷性”一直是所谓互联网改造传统行业的核心,也正是传统咖啡企业以传统的方式无法短时间内达成的目标。

    另一点是“高性价比”。luckin coffee宣称使用比星巴克贵20%-30%的咖啡豆,单品平均价格则显著低于星巴克本身。虽然在不同的测评中,luckin的品质表现并不突出,但是对于意在教育和迅速推高市场的luckin来说,“高品质的商业咖啡”更大的意义在于品牌与公关,实质则可能是“与星巴克相似的品质以及更低的价格。”

    因此也有相当的人质疑,在补贴结束之后,在咖啡文化和咖啡品质上表现均不突出的luckin要靠什么留住用户并保持持续的影响力。

    不过,相比起一次偶发的“碰瓷式公关”,luckin所代表的“中国模式”已经从前端的市场推广到后端的供应链管理上,开始了对巨头的全面追赶——在持续增长的中国市场中,利用被巨头所高度完善的供应链体系,加上本土互联网高度发展所构筑的基础设施,luckin甚至已经祭出了“国产咖啡”的大旗。

    要知道,在时下的中国,民族主义式的赞誉或诋毁具备着同样强大的杀伤力。

    这是争取市场和占领心智的一种方式。在钱治亚接受《i黑马》的一次采访中,她明确表示,“中国消费者越来越自信,以前大家还需要香奈尔、蔻驰等品牌给自己贴标签,现在不需要了,我就是我,非常自信。”在她看来,luckin这样的品牌也更符合现在中国年轻一代消费者的诉求和品位。

    也许是这种方向性的指涉最后导致了一次狂欢式的“碰瓷公关”,但无论如何,对于所有有志于咖啡市场的玩家来说,更大的机会存在于更长的时间轴线上——中国市场的未来走向足够容纳更多的竞争者。

    目前,速溶咖啡依旧占据中国咖啡市场84%的份额,现磨咖啡仅占约16%——这与全球的咖啡市场形成倒挂。在消费市场更新换代的结构性机会中,更具品质和体验的现磨咖啡,一定是未来的趋势。

    更大更丰富的市场,更多样的市场玩家

    事实上,在luckin coffee之前,星巴克的有力竞争对手并未真正出现。从它盘踞咖啡行业头把交椅以来,这个行业在中国的变化始终不大。

    原因首先是,在缺少咖啡文化的中国,咖啡市场纵然一直保持较高增速,但绝对体量并不突出。

    中投顾问发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,中国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%的增长率。但多年以来,中国每人年均消费咖啡杯数始终停留在个位数,遑论欧美市场,与近邻的日韩市场接近200杯每人每年的数量相比也差距巨大。

    而代表美式咖啡文化和经营模式的星巴克,在中国市场采取的也是稳步推进政策。入华19年之后,这家巨头在华市场的门店总数刚刚达到3200家。根据财报,2012年之前星巴克开店速度稳定在每年30-50家之间;在2012年之后,门店新增速度才被提升至200-300家每年。

    与此同时,与星巴克一同分享市场的costa、太平洋等咖啡品牌,也采取的是相对温和与稳健的发展方式,无论是产品还是渠道覆盖都远未能实现真正下沉——换言之,咖啡文化和咖啡的形象即使在一二线城市被较为普遍地认知,也依旧属于小众饮品而无法实现穿透式发展成为大众消费品。

    质变的临界点在星巴克们对市场的长时间培育以及市场本身持续的快速增长之后,可能即将到来。消费市场各个品类的全面升级与整个中国商业环境的互联网化是重要的助推剂。

    从现时来看,luckin一定是最大的搅局者。但从长远来看,这一束久违的聚光灯,同时也照亮了更多的入局者的野心。他们或许并不以围剿星巴克为出发点,在中国咖啡市场这个“香饽饽”上,不断增长的空间足以让他们的野心共存。

    其中,一些更为敏感的玩家早已捕捉到,商业空间出现在更加精确满足消费者的需求上。为此,他们已经创造了更多样、更细分的打法。

    对于全家、7-Elven等便利店和麦当劳这样的玩家来说,加入咖啡战场,就是瞄准了用户有利用咖啡来提神的需求。他们的咖啡产品定位平价、方便获取,通过渠道的便利性,让消费者急需一杯咖啡提神时,迅速获得补给。

    在某种意义上,瑞幸的咖啡外卖和自提服务的目的同样在满足消费者对于咖啡的功能性需求。目前瑞幸在北京、上海与杭州已经开业的门店均以快取店为主,选址也多在写字楼附近,加上一直主推的外卖服务,这一切都让他们离加班的白领更近,从而抢占由咖啡功能性需求主导的这一部分消费。

    对比之下,传统的连锁咖啡品牌主攻的则是消费者对于咖啡的体验性需求。

    根据来自Euromonitor的报告,新鲜咖啡(含现磨咖啡)在2016年至2017年现磨咖啡的增长达24.9%,远超速溶咖啡的1.1%,2012-2017的增幅达145%。可见越来越多的消费者不在满足于咖啡的基本功能,咖啡的社交功能和感情寄托功能逐步放大。

    星巴克、Costa coffee、漫咖啡、Zoo Coffee 、瑞幸的旗舰店和优享店等以传统咖啡馆形式,打造线下场景,则正是满足了消费者社交、情感和审美等方面的体验需求。

    而从更广阔的时间视角来看,在经历了以雀巢速溶咖啡为代表的第一次咖啡浪潮、以星巴克连锁商业咖啡品牌为代表的第二次咖啡浪潮后,第三波以精品咖啡为代表的浪潮正在袭来。他们满足的是消费者对咖啡店线下空间的打造、咖啡选豆、烘焙方式和冲泡方法更高级别的追求。

    根据伯恩斯坦分析师 Sara Senatore的报告,在美国,如今最具代表性的几个精品咖啡品牌Stumptown 、Intelligentsia, Philz, Counter Culture, Blue Bottle 和 La Colombe Coffee Roasters 合计 123家门店总共创造的年销售收入已达1.26亿美元。

    同样地,这些咖啡店也已经在中国一二线城市涌现。他们不只想做“小而美”,而是野心勃勃地正在逐步构建各自的商业版图,扩大影响力和规模。

    例如,%Arabica咖啡今年2月在上海武康路开出中国内地第一家门店,而Seesaw和GREYBOX COFFEE等本土连锁精品咖啡品牌也不断传来融资消息:2017年6月,Seesaw获4500 万元 A 轮融资,投资方百福控股;半年后,GREYBOX COFFEE宣布获得1亿元人民币A轮融资,由君紫资本投资,投后估值1亿美元。目前,Seesaw 已在中国内地开设了16家门店,GREYBOX COFFEE 也于去年一年内开出了16家门店。

    虽然无论是从规模还是品牌认知度来说,以上的入局选手们都尚不足以撼动星巴克中国的地位,但它们的出现及野心也从侧面印证,中国的咖啡市场正在往广阔并多样的生态奔驰着。

    或许正如星巴克回应所言,中国咖啡市场体量和潜力巨大,并持续呈现增长趋势,完全足以容纳不同竞争者在其中充分竞争,因此,在这个巨大的蛋糕面前,“欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新”的态度才是应有之义,无论玩家是“外资的”还是“本土的”。

     


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