手机厂商群撩小程序,是隔靴搔痒还是釜底抽薪?

    营销策略 经理人 539次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

    国内手机厂商的发布会上总免不了互相diss:今天我的屏占比某友商大了多少,明天手机厚度又比某友商薄了多少……但是,“没有永远的敌人,只有永恒的利益。”如今,这些曾经水火不容的手机厂商因为一个共同的理想,联手围剿光明顶。

    3月20日下午,华为、小米、OPPO、vivo等十大国产手机厂商在北京共同启动了“快应用”标准。据了解这是一种拥有“免安装、免存储、一键直达、更新直接推送”特色的生态应用体系,可以方便用户在手机上更容易地获取自己所需要的APP应用,随点随用,不必下载安装。

    这感觉是不是非常熟悉?没错,微信力推的小程序也是这番话术。

    手机厂商群撩小程序,是隔靴搔痒还是釜底抽薪?

    微信抢了手机厂商的蛋糕?

    硬件厂商集体“针对”软件应用企业的情况并不常见,特别是这种抱团取暖、攻守同盟的情况。不过,利益是一切冲突的源头,而这次手机厂商集体对标微信小程序的背后,是因为小程序抢走了本该属于手机厂商们的蛋糕。

    作为月活超过十亿的超级APP,微信已经成为绝大多数用户网络生活中不可或缺的元素,而且用户对微信的忠诚度要远高于手机品牌。这一点,在此前苹果和微信互撕时可见一斑。不少市调关于微信和iPhone二选一的结果,都是显示大多数用户愿意选择微信。

    对于微信而言,在如此体量下想要进一步获得用户流量,就不能仅仅聚焦在微信这一个应用上,而是需要尽可能的抢夺用户的手机桌面,因此小程序应运而生。

    早在去年7月,“微信之父”张小龙就曾表示,未来 2 年内,小程序将取代 80% 的App市场。这话说出来,没想到会让大部分手机厂商打了寒颤。

    上线至今一年有余的小程序目前已经开始逐步走向成熟。根据今年年初微信公开课 PRO公布的数据显示,截止至一月中旬,已上线小程序为58万个,日活跃用户数为1.7亿。

    同时,便随着用户的增长,用户对于小程序的粘性也在不断提高。根据《2017年小程序发展状况报告》显示,截止2017年7月,用户在小程序内的停留时间已经从2月份的1.6分钟增加到7月份的3.6分钟。另外,一位小程序领域的从业者向懂懂笔记透露,小程序市场的高潮大概是在去年下半年开始爆发的。

    随着小程序市场的日益崛起,越来也多的微信小程序开始常驻用户桌面。而每一个小程序的入口,并不仅仅是一个小程序,同时也是微信的入口。这也就表明,如果一个用户日常使用的应用均为小程序,那么他就形成了从桌面直达微信这样一个稳定的闭环,其所有的流量均贡献给了微信。

    但是,这样的情况却是绝大多数手机厂商不愿意看到的。

    为什么这么说?作为手机厂商重要的收入来源,应用分发是他们非常重视的一部分。而且,软件层面的流量变现,一直要远高于硬件销售层面。这一点,在近日曝光的小米招股书中就有很好的说明。

    根据招股书显示,2016年小米全部收入中有79%来自硬件业务,有21%来自互联网服务业务。虽然,硬件业务的收入基数大,但是这块业务的整体净利润率却非常低——仅为2.8%。而互联网服务业务的净利润率,却超过了40%。

    同时,数据显示小米手机的用户日均使用手机时间高达5.2小时。这说明小米手机在软件层面将拥有非常广阔的空间,特别是系统广告方面。

    利润,其实一直都是国内手机厂商的一大痛点。虽然每家卖的都很多,但赚的却很少。根据Canaccord Genuity所公布的数据显示,苹果在去年第四季度攫取了智能手机行业中87%的利润,而它的销量占比其实只有18%;销量第一的三星拿到的利润略低于苹果,占比为10%。这也就说明,留给其他上百家手机厂商的利润总和只有3%(有不少手机企业的利润率是负数)。

    在这样本就稀薄的利润率状况下,如果用户一旦形成上文所提到的“微信闭环”,也就意味着手机厂商在软件分发、系统广告以及系统预装方面的利润会受到严重影响。

    所以,为了避免这种严重情况的发生,手机厂商们必须要建立一种新的规则,把用户总使用时间从微信构筑的闭环中拉出来,重新回到厂商的系统UI中。于是,就有了今天所看到“快应用”生态。

    快应用能夺回自己的蛋糕吗?

    其实,这不是手机厂商们第一次尝试“快应用”这种做法,也不是他们在内容分发上面第一次抱团。

    去年小米手机便推出过类似的“直达服务”,魅族也推出过“快捷应用”。另外,早在2014年,玩咖传媒就曾联手华为、OPPO等7家手机厂商成立过一个针对手游领域的“硬核联盟”。经过数年的发展,硬核联盟也取得了相当不错的成绩。

    或许是正是有硬核联盟成功的先例,才让十大手机厂商下决心联手发布此次“快应用”标准。不过,尽管声势浩大,“快应用”想要夺回用户的心依旧充满挑战。

    首先,这个联盟到底可不可靠?这十家企业因为共同的对手走到了一起,但是微信为了推动小程序发展,可以毫无保留的投入大量财力、人力、物力。在这样的投入面前,这几家平日里互相diss的企业能否真正的做到同仇敌忾?对抗过程中的成本承担以及收益的分成这些因素,都具有不确定性。

    其次,从产品层面来看,此次的“快应用”并没有摆脱小程序固有局限性,仍然跟原生应用之间差距明显。虽然目前小程序日益完善,但是功能性、流畅度等方面相较原生应用仍有较大差距,并且不太适合较大的应用。加之现有“快应用”的生态相比微信小程序显然不够成熟,现在很多微信小程序都是依托微信生态进行的,例如电商和金融小程序很大程度上都是依赖微信支付。并且微信拥有现成的账号体系,而快应用并没有完善的账号体系。

    再次,微信拥有明显的社交优势,这也是小程序的最大依仗。社交可以创建出无数场景和入口,而微信正是连接这些场景的工具。

    最后,未来线下市场快应用同样没有用户基础。此次快应用的手机厂商均为安卓厂商,这也就意味着他们比微信天生就要少几亿iPhone用户。此外,随着移动互联网进入下半场,线下市场已经成为所有企业的重要目标。而微信此前已经投入大量的成本,做好了线下市场的铺垫,最典型的就的例子就是微信支付。

    因此,随着小程序用户的增多,我们在线下应用场景中不仅会看到到处都有的微信二维码、支付码,也会看到越来越多的小程序码。虽然手机厂商们同样拥有强大的地推能力,但是相比微信的全能(不仅仅拥有小程序),手机厂商们力推的“快应用”似乎单薄了点。

    【结束语】

    小程序最终目标可能是成为一个新的App Store,从而全面占领用户的桌面,将用户完全纳入到自己的生态闭环中。这个梦想现在看来还有一定难度,最终能否实现难下断言。而手机厂商们此次以快应用结成联盟,十大门派围攻光明顶,声势足够了,但想要击败微信小程序恐怕仍是困难重重。

    毕竟,联盟缺少盟主,也很难有真正意义上的盟主。最终的结果,可能依旧摆脱不了各家当年单打独斗时的尴尬局面。


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