坏广告总是滔滔不绝,而好广告只说一件事

    营销策略 经理人 3087次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

    在开聊之前,请小伙伴们先看看以下广告有什么共同点?

    雀巢咖啡:味道好极了

    奥利奥:扭一扭,舔一舔,泡一泡

    高露洁:没有蛀牙

    汰渍:有汰渍,没污渍

    你可能会冒出蛙蛙三连问:这是同一类产品吗?说的是同一回事吗?哪里来的共同点?

    其实,从单个来看,这些广告语确实没有什么共同规律,但是换一个角度,用营销推广的大历史观来看(请允许我装一下),你会发现它们无一不是喊了多年,始终如一的口号,以至于提到产品名称,你就能自然而然地想到下一句话,这就是营销中所谓的消费者心智占领。

    坏广告总是滔滔不绝,而好广告只说一件事

    不仅是以上几个品牌,我们会发现很多做得好的品牌,都善于宣传好一个主题。比如Sk-ll,拍了《她最后去了相亲角》《人生不设限》几个大片,只为了告诉大家要改写命运,以及如何改写命运;小米出了手机没说屏幕配置、摄像头、分辨率有多好,只打造“性能机”这一优势;看舒肤佳的广告也同样,不论这么多年换了多少创意、演员,变过多少情节,只传达一个主题:一种皮肤清洁观念,香皂不仅要去污还要杀菌,舒肤佳能够有效抑菌。

    这些广告依靠市场调研等各种方式,找到和目标受众最好的诉求点后,就不断地强调这一个主题,坚持洗脑,直到有一天别人想到这个产品,就立马联想出来它能为自己做什么,带来什么利益,比如你有蛀牙困扰,在超市就会随手选择高露洁。

    然而,除了这些能够一以贯之的品牌管理高手外,大部分的企业在做广告时,会采用吃自助餐的心态,认为既然花了那么多钱去做广告,就应该能塞进去多少就塞多少:这个产品原产于新西兰,告诉大家!生产工艺也都是完全手工作坊式的,告诉大家!背后还有深厚的文化底蕴和令人泪目的传说,也告诉大家!对了,还得到了什么认证,和哪位名人有关……

    到最后,一个广告片变成了纪录片,一会说这,一会说那,就像一个人对另一个人滔滔不绝说了一大堆的话,最后别人却一句都没记住。

    所以说好的广告不在于说的多,而是将一个最能打动消费者的概念或承诺传达出去,并被接受,它就成功了,甚至会成为某类产品或行业的代表。

    但这不代表一个口号永远喊下去,打死也不变。广告还是需要保持策略的常变常新,尤其是一家快速成长的企业,更需要不断地推出新的广告主题和产品诉求。比如可口可乐,在1999年是“永远的可口可乐”,2000年是“喜欢可口可乐”,2006年是“要爽由自己”,2008年是“畅爽奥运”,2010年是“畅饮可口可乐”……广告传达的可口可乐形象和价值一直不变,但口号的变化却不断提醒着市场上的消费者,不要忘记自己。

    当然,这也不代表我们还需要使用脑白金那种年年过节不收礼的方式,品牌大可以围绕某个关键词,用不同的创意来演绎。比如墙内开花墙外香的马应龙,通过对“屁屁”和菊花多角度的演绎,直接占领了痔疮膏的品类鳌头。

    对于当今的受众来说,注意力可能比金钱还珍贵,信息繁杂反而让人失去接受的兴致,最终广告等于什么也没告诉,因此,学会一次只说一件事,一年只用一个主题应该成为内容营销人基本素养。


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